La Moda como Sistema de Comunicación

Hola! Como están? Hoy quiero hablarles de algo muy importante para mi, y que nos atraviesa a todes. Pero primero que nada quiero que aclaremos el concepto moda. Puede ser que en un primer momento, esta palabra se considere fría y superficial, pero por definición la moda es un “Gusto, costumbre o uso, o conjunto de ellos, propios de un grupo de personas en un período de tiempo y lugar determinados.” Es un fenómeno socio-histórico-cultural, un dispositivo de significación y de poder simbólico y un lenguaje no verbal que conforma un sistema de comunicación muy complejo. Y segundo vamos a estar hablando de moda occidental, sobre todo en lo que refiere a historia.

Todo lo que hacemos, la forma en la que actuamos y lo que nos ponemos comunica algo, aunque no sea conscientemente, todo tiene un porqué. La moda comunica psicológica y antropológicamente todo lo que somos. Refleja el paso del tiempo, nuestra historia, los diferentes contextos sociales, prejuicios, identidades, deseos y miedos. Y nosotres, como creadores de imágenes en donde la moda es la protagonista, tenemos la responsabilidad de comunicar nuestro mensaje.

Voy a empezar hablando de historia obviamente, porque es una parte muy importante en esta responsabilidad que les nombraba anteriormente.

A muy grandes rasgos, se puede pensar en 5 etapas en las cuales la moda comunica diferentes cosas.

Etapa prehistórica: Ya desde hace ya más de 35.000 años, las prendas cumplen un rol doble en las diferentes culturas del mundo. Es un elemento que brinda protección y a la vez comunica un sistema de códigos propios de cada sociedad. En un principio las personas comenzaron a adornarse el cuerpo tanto con pinturas y accesorios como con prendas especiales con fines “mágicos”, para inspirar “terror” y para diferenciar los diferentes roles dentro de cada sociedad. Es el surgimiento de este sistema en el cual las primeras impresiones son fundamentales, y lo que se busca es generar el primer impacto.

Etapa religiosa: A partir de las primeras civilizaciones y el paso del tiempo, la magia se convierte en religión y los roles en poder y status. En el antiguo Egipto la desnudez parcial estaba normalizada, pero la desnudez casi completa comunicaba que esa persona era une esclave. Los colores rojos y violetas en las togas romanas representaban a la alta jerarquía eclesiástica (y tiene un por qué, es que esos colores eran los más caros y difíciles de conseguir), y el rojo en sí era un color muy importante para les romanes porque tenían una cultura muy militar y justamente era el color de Marte, el dios de la guerra, por eso se van a ver a los guerreros con rojo por todos lados.

Etapa aristocrática: En el Renacimiento surge el racionalismo, el humanismo y lo que esta comunica se centra en la aristocracia. La moda, la estética y la belleza comienzan a girar en torno “al hombre” en vez de a la religión y se crean nuevos códigos de comunicación. Al mismo tiempo se vuelve mucho más compleja y exclusiva, empieza a tener carácter nacionalista, y a ser cada vez más una forma de comunicar la riqueza de cada une. Gracias al absolutismo de estos siglos la moda se dicta por la corte y las clases más altas, y no llegaba al pueblo.

Por ahí cuando pensamos en la moda y el lujo, nuestra cabeza viaja a Francia, y es por algo. Luis XIV reinó bajo una monarquía absoluta y con una serie de leyes y movidas de marketing muy inteligentes, convirtió a Versalles en el centro del lujo y la moda europea en el SXV. A partir de ese momento todo Europa comenzó a imitar a Francia, todo se hacía a la francesa. Y además para “controlar” a la nobleza, lanzó un protocolo súper extenso creado por su hermano Felipe, que contenía leyes que coreografiaban la vida de cada persona dentro de la corte, como tenían que moverse, como tenían que hablar e incluso que tenían que vestir, porque no todes podían usar las mismas telas y los mismos adornos, incluso el color azul (uno de los colores de la realeza francesa pre revolución) estaba reservado para el rey y para algunas que otras personas de su círculo. Dentro de la corte francesa las telas, los dibujos de los bordados, el largo de las faldas y los colores comunicaban muy directamente tu posición social.

Etapa burguesa: Con la Revolución Industrial la moda atraviesa su etapa burguesa, ya que los acontecimientos de esta época hacen que sea más accesible para todes, no solamente para la aristocracia. Ya no existen las leyes que dictan como se tiene que vestir cada persona, las novedades tecnológicas hacen que sea más fácil que alguien pueda hacer su ropa y obviamente los costos se vuelven más baratos y la oferta de materiales es más variada. La ropa comienza a comunicar ideas políticas y sobre todo existe un gran juego entre lo moralmente correcto, puro y decente y lo “inapropiado”, pecaminoso y lujurioso, esta diferencia se marca mucho en el uso de los colores y si bien es un juego que existe desde hace siglos, en esta época el drama, las pasionalidades y las convenciones lo exacerban mucho más.

Etapa consumista: Los roaring twenties dan paso a la etapa de la moda en la que estamos actualmente, es la etapa consumista, en la cual la gente se desvive por tener lo último de lo último y la industria de la moda se basa en la innovación constante, casi enfermiza. En esta época las tendencias y la forma de vestir de la gente comienza a cambiar mucho más rápido y también lo hace el mensaje que la moda comunica: en los 20’ tenemos una ola feminista que se traduce en la ausencia del corset, las faldas más cortas y la tendencia hacia la estética andrógina y masculina. En los 60’ la moda comunica la posición de les jóvenes frente a la guerra fría, la de Vietnam y la represión de la década anterior, la estética hippie y la liberación sexual son el resultado de la mano de Mary Quant, YSL y Courrages entre otres. Y si nos ponemos a analizar estos últimos años, las modas comunican nostalgia, una de las mayores características de les millenials quienes somos la mayoría de la gente que crea moda y un importantísimo grupo que la consume, esta nostalgia a la infancia se ve en el regreso de tendencias vigentes en los 90’ sobre todo.

Actualmente tenemos una relación con la moda mucho más libre de reglas y esta comunica lo que sea que querramos. Individualmente es una herramienta que construye y comunica nuestra identidad, y colectivamente comunica nuestras luchas y problemáticas.

La sociedad en la que vivimos a nivel global, deja de lado la palabra y rinde culto a la imagen, que es importantísima en nuestras vidas. Y sobre todo para personas como nosotres, que creamos imágenes de moda, ya sea que tengamos una cámara en la mano, un lápiz o planeemos una producción de fotos.

Y el canal estrella de este sistema de comunicación durante estos últimos años es internet, sobre todo las redes sociales como instagram. La imagen de moda paso de las revistas físicas que solo eran consumidas si la gente las compraba y tenían limitaciones físicas, a tener una libertad sin límites gracias al celular, donde VIVIMOS consumiendo imágenes de una manera tan vertiginosa que ni siquiera nos tomamos el tiempo de verlas con detenimiento.

Esto plantea un nuevo requerimiento para la imagen: que nos atraiga desde el primer momento, que capte nuestra atención en ese scroleo sin fin y que tenga un contenido, un mensaje para transmitir, porque que algo sea solo bello ya no basta, lo interesante es cuando creamos con un fin.

Y es que nuestra forma de consumir también cambió. A la sociedad de consumo no le importa nuestro bienestar, solo le importa la expansión del mercado en el cual la publicidad y el marketing se encargan de bombardearnos a cada segundo, y es este bombardeo el que hace que seamos más selectives.

El placer es uno de los dos principios que regulan nuestra mente. Siempre estamos buscando satisfacer nuestros deseos y necesidades, y nos sentimos atraides a un concepto de belleza que es único para cada persona. Así que consumimos lo que nos atrae visualmente, lo que nos representa o lo que representa nuestros deseos u objetivos, pero todo esto se "condiciona" en cierta manera por nuestros valores y creencias.

Últimamente la sociedad de la cancelación regula muchísimo los productos de consumo. El contexto en el que vivimos con sus luchas, desigualdades y problemáticas logran que seamos cada vez más sensibles con lo que tenemos enfrente. Y en este caso creo que somos una generación que no tiene ningún problema en dejar de consumir algo que se contrapone a nuestras creencias.

Entonces a la hora de crear para les demás tenemos que tener un muy especial cuidado con lo que queremos comunicar y como lo hacemos. Si bien suena difícil y demasiado calculador, la mitad de este trabajo ya lo hacemos de manera inconsciente, porque nuestras actitudes de por sí ya están regidas en menor o mayor grado por estas nuevas convenciones. Solo queda que hagamos el resto a consciencia.

Es importante que tengamos siempre en cuenta que en una imagen TODO comunica y tiene un significado.

Si yo les digo que les voy a mostrar una foto en la que una mujer está sentada en un bar en la calle junto a un perro no estoy describiendo una escena compleja. Pero no es lo mismo que les muestre esta foto by Richard Avedon:

A que les muestre esta by Helmut Newton:

En ambas imágenes los elementos o las palabras claves son las mismas, pero es el estilo de cada uno y como se presentan lo que hace que comuniquen dos cosas completamente diferentes. El perro, la modelo, el maquillaje, la actitud y la ropa juegan un papel fundamental a la hora de comunicar elegancia en una y sensualidad en la otra, y lo hacen de una manera acertadísima en la que todes entendemos lo mismo.

Quien o quienes estén frente a la cámara, su pose y actitud, los elementos que aparezcan en la escena e incluso la postproducción dela fotos, todo comunica, y la idea es que esta comunicación tenga una intención.

Por ahí si dos personas de diferentes culturas o contextos ven la misma imagen, pueden llegar a interpretar ciertas cosas ligeramente diferentes, porque la realidad es que la interpretación de cada persona está condicionada por muchas variables contextuales, pero a grandes rasgos el mensaje que le va a llegar va a ser el mismo.

Y si hablamos de comunicar a través de la imagen de moda, no puedo no mencionar a Steven Meisel y a su trabajo con FrancaSozanni en Vogue Italia. Esta dupla logró que la fotografía de moda deje de ser simplemente bella y comience a hablar de temas fuertes de la actualidad y de problemáticas particulares. Creo que son imágenes para analizar hasta el cansancio, porque comunican estos diferentes temas generando un impacto que ninguna revista de moda había tenido, y en esta nota les dejo un poco de la historia de Vogue Italia y sus editoriales más fuertes y controverciales.

Un ejemplo de esto es la editorial Water and Oil del año 2010 para la edición de Agosto de la revista, la cual surge del derrame de petróleo más grande de la historia en el Golfo de México.

Y si bien estas imágenes me parecen increíbles, la realidad es que muchas de las editoriales de Vogue Italia causaron mucha controversia por la forma en que se comunicaba. La gente criticaba a Franca por banalizar ciertos temas, cuando la realidad es que ella demostró que la moda puede ser un medio de comunicación muy poderoso.

De todas formas tenemos que tener en cuenta que lo que sea que comuniquemos tiene que ser respetuoso, que no genere ninguna imagen de odio ni discriminación y que sea honesto y genuino, porque cuando no lo es se nota. Actualmente somos mucho más sensibles a todo y no está bueno transmitir un mensaje negativo.

Personalmente me encanta la estética de Helmut Newton, pero la realidades que muchas de sus imágenes me ponen incómoda, porque tienen como un doble mensaje de glorificación y cosificación o sumisión de la mujer que en la actualidad ya no tiene lugar. Hace un tiempo me puse en modo productora e ideé una editorial que se inspiró en la estética vintage de Newton y en el poder y sensualidad que transmitía, pero la idea no era copiar, sino comunicar un juego de poder completamente diferente.

Entonces tomando estas referencias como punto de partida...

... reversionamos la estética para que se adapte a un nuevo concepto, más adecuado a la actualidad, y el resultado son imágenes que comunicas otras cosas, usando casi los mismos recursos estéticos.

En otra produ que hice hace poco, toqué el tema de masculinidad clásica pero representándola de forma diferente y alejándola de la figura del hombre con la intención de comunicar que la carga simbólica de poder y fuerza detrás de un traje, la puede llevar cualquiera.

Y es que estoy muy muy atravesada por lo que es lo genderless, la androginia y las nociones de masculinidad y feminidad. Porque como les dije al principio, la moda refleja el contexto de una sociedad, y nuestro contexto actual está atravesado por un montón de temas y situaciones fuertes como lo es la violencia racial, la lucha por los derechos LGBTQ+ y obviamente la crisis climática y la pandemia.

Esto produce el surgimiento de varias tendencias estéticas que se reflejan en la moda y en la fotografía. Una de ellas es el afrofuturismo, que es la estética que combina elementos mágicos y de fantasía junto con cosmogonías y culturas africanas, en un intento de unir pasado y futuro para reinventar las experiencias de las personas de color.

Y un ejemplo muy actual del afrofututrismo glam es Black Is King, el álbum visual o mejor dicho película musical de Beyonce en la que se pone en papel de directora, productora y narradora que cuenta básicamente la historia del Rey León pero adaptada a las personas

en vez de animales. Y es una celebración a la cultura africana, su herencia, las familias y sobre todo a sus generaciones futuras.

Si cambiamos de tema y no centramos en la problemática de la crisis ambiental, vemos como desde hace años surge a estética distópica actual de la mano de películas y libros. Y en otra producción de fotos en la que me encargué de la producción general, de moda y la dirección de modelo, unimos varias disciplinas bajo un solo concepto que era justamente nuestra idea de un futuro distópico. Las imágenes finales muestran lo que significó este concepto para el team y si bien las fotografías son la mitad de moda y la mitad de fine art (que comunican con recursos estéticos diferentes), el mensaje es el mismo, una especie de advertencia, de llamado de atención para no terminar como lo que estamos mostrando.

A lo que voy con todo esto que les cuento, es para que se den una idea de lo fuerte y poderosa que puede ser la moda y la fotografía de moda, porque constituyen un sistema de comunicación muy especial y complejo.

Es importante que cuando usamos la moda lo hagamos con intención, sabiendo todas las connotaciones o significados que puede transmitir, porque no queremos crear un discurso con doble sentido involuntariamente y porque nosotres, a la hora de crear una imagen de moda, tenemos la responsabilidad de lo que esta comunica. Así que seamos conscientes del poder que tenemos en nuestras manos y creemos con un objetivo.